第62届上海国际美博会-冰泉7大趋势与应对策略

  每一年的美博会，既是行业精彩展现的盛典，也是一场行业朋友沟通学习的盛会。这次上海美博会，作为疫情后的第一场超大型盛会，展现了美业人极大的热情。在逛展、和同行的交流和思考中，我总结了美业新时代发展的七大趋势及企业的应对。

 

第一，新消费趋势继续势不可挡。

 

  近十年，新消费升级是主流。这一次美博会更是充分体现了这一点，年轻、时尚、潮流已经成为了品牌经营的主体。新消费的核心就是跳出传统，围绕着新消费趋势和习惯构建新消费的经营体系。几乎所有的代表性企业都开始围绕新消费的升级做品牌推广和渗透，它们不仅从品牌形象上跳出固有认知，产品包装也更有颜值，技术功效更体现有成分党特性。抓住年轻人，实现年轻化，打造年轻化消费增长力，新消费让我们美业人更加具备创新成长的活力。

 

  新消费的趋势让传统的企业开始蜕变，让新兴的企业树立新起点，全行业开始全面迈入全新的新消费时代。

 

第二，高质量发展趋势。

 

  高质量发展是国家的发展战略，也是我们全行业高、精、特、新战略布局的体现，高就是高质量、高科技、高价值、高品位，精则是精准、精致、精确、精心，特指的是特别、特性、特有、特强，新当然就是新模式、新思路、新结构、新营销。通过构建高、精、特、新的高质量发展体系，企业和品牌能够建立全新的发展高度，站到升级的新起点，开启高质量成功的新未来。

 

  高质量发展不能停留在口号，更多的是去实践，而且是长期的投入和沉淀。因此，对于每一个美业经营者来说，高质量发展是赢在新起点的长期战略工程。

 

第三，专业化的内容趋势。

 

  早期的新消费讲究突出和突破，更多体现在年轻化的消费沟通表达，用打动消费者的心来实现消费的更多触达。随着新消费的全面普及和升级，消费者很难为外在的表达或者情感的冲动而买单，变得更加理性和成熟。因此，品牌的科技实力、产品的功效认证等，对消费者来说变得越来越重要。企业将重新进入金杯银杯不如消费者口碑的时代。因此，更加具备真实性的专业化品牌和产品的价值运营将极其重要，忽悠和剧情不能够实现消费的持续信任，唯有专业化的内容精耕才是品牌基业长青的王道。

 

  同时，国家的各级监管也越来越严。去年，化妆品行业开始新规强管控，牙膏也在被纳入化妆品监管体系以后进入规范时代。未来必定是良币趋劣币的主流趋势，那些伪概念和夸大宣传将无容身之地。这次美博会，我们也看到了科技和功效的主流力量，市场营销的消费沟通和转化也必将守正出奇，用真正的专业化内容，才能够实现持续的消费转化。

 

第四，产品中心化趋势。

 

  以前，更多的企业重视多产品系列、多产品布局和多产品销售推广，讲究产品群，喜欢强化产品连带，实现产品的全体系发展。我们不能说这个观点是错误的，因为品牌本身就意味着有产品组合支撑力。但是，这是一个势能决定动能的时代，也是一个红利期越来越短的时代，产品的均衡发展力已经不能够形成整体品牌的带动力，我们需要爆品认知，需要明星产品的带头大哥效应，需要不断创新的的爆品来实现品牌持续的新鲜感和活跃度。

 

  这次展会，我们明显看到主流品牌都在以自己的王牌产品为核心构建产品矩阵，都是以自己的阶段性爆品打造作为自己的营销推动力，这正好充分说明了产品中心化的势能推动力。很多品牌也大多会给自己的爆品取一个消费者喜爱的小名，比如“小红瓶”“小绿瓶”，冰泉也有“小兔管”。在这个新消费时代，越来越多的消费者是以产品来认知品牌，而品牌认知建立后又继续反哺产品的强大。

 

▲冰泉“小兔管”——啵兔联名口香糖牙膏

 

   产品中心化的趋势不仅是新消费品牌时代的追求，也是消费者和渠道平台的需求。在信息碎片化的今天，唯有资源聚焦才能够发挥效率和效益的价值最大化，产品中心化或者说是阶段性中心化将成为营销的主流模式。

 

第五，渠道去中心化的趋势。

 

  这一次美博会，我们冰泉人也遇到了各种不同的客户。其中，大卖场客户聊得更多的是他们的转型和变革在年轻精致，在社区化建设；连锁超市客户谈得更多是商品的精简化和精品化；批发客户最喜欢有特点和个性冲击力的品牌；CS客户希望有更多动销和利润能力的优质时尚品牌产品。每一类客户都希望精准、精致。无论是渠道的场地规模还是商品数量，他们都在谈精简。由此可见，渠道去中心化已经成为新趋势。我们要思考，如何让优质的商品获得更大销量，而不是更多的商品平分销量；如何让更多的中小型门店实现效率和效益，而不是大店为王。品牌方必须配套渠道的去中心化做自己的产品和渠道结构转型。

 

 

  渠道去中心化也不是一夜实现的，而是一个渐进的过程。渠道在变革，我们也需要顺应变革。唯有与渠道同频共振，才是我们与渠道共进共赢的关键。

 

第六，性价比将是消费的主流趋势。

 

  这次美博会，很多同行朋友都在谈盈利模式。暴利时代早已过去，虚高价格也不再被认可，大部分客户比任何时候会算账。因此，品牌方要重塑价格体系，渠道商也要建立新的合理盈利需求。现在的消费者更加理性，比任何时候都讲究性价比。唯有高性价比才能够实现高成长和发展。

 

  高性价比并不意味极端的底价，或者卷至极致的低价。所谓性价比就是我们要站在市场现状和消费常识出发，去经营自己价值和价格的匹配性，去经营自己的销售和利润分配的合理性。不是说我们要卖得比谁都便宜，也不是说我们要压缩利润到低点，而是要构建更高的价值，提升品牌的价值认知，去推动动销，实现动销利润。性价比用通俗的语言来表达就是“你的市场定价和盈利模式让客户和客户认不认，值不值。”能够形成市场共同认知认可的性价比就是市场发展的原动力。

 

第七，国际化相互流动的大趋势。

 

  通过多年的发展，中国美业的品牌比任何时候都自信。我们在新消费的发展其实比国际市场更快，我们的年轻时尚潮流其实已经在引领国际趋势，我们中国的电商渠道包括新兴的抖音、快手类似渠道的发展，也远远超越了国外。在这样一个迅猛发展的时代，我们要敢于走出国门，通过电商和新电商实现自己的出海战略，也可以通过和海外的经销商合作来建立国际化拓展的管理体系。

 

  在美博会中，我就听到很多品牌商朋友聊到自己的海外市场都处于增长状态，这也充分证明了国际市场并不是我们想象中的那么困难。唯有相信和自信，我们中国的美业人就能够在士气如虹中找到自己的国际营销新出路。

 

  我们也要看到，国际化市场并不是单向的，我们走出去，国外的品牌也在不断的走进来，尤其是国外的新兴品牌，这是一个相互流动的融合。国外品牌的规模化进入也必将是国内渠道商的多元化品牌选择机会。虽然国内外都有竞争，但是良性的竞争能够推动我们美业全面实现全球化战略的新布局和新高度。这也是机遇。

 

  在这七个趋势变化中，企业更多的是做好自己的战略升级和策略顺应。站在冰泉牙膏的角度来说，我觉得可以抓住四个核心工作去落地。

 

第一，重塑自己企业的营销结构。

 

  趋势必定会推动品牌、产品、价格、渠道和推广的结构变化。我们必须从线上线下深入洞察和分析这种变化，并针对变化去重新构建自己的营销结构，打造自己全新的营销模式。

 

第二，融合渠道战略，建立适应渠道的新打法。

 

  我特别强调企业经营中的度渠定做，同频共振，也就是说我们不能够自娱自乐，而是和自己的渠道相融合，跟随渠道变革，和渠道战略深度结合，按照渠道的打法做出自己更加适应的营销打法。以新顺新，就能够在新时代成为趋势驾驭的弄潮儿。

 

第三，守正出奇，精耕细作的同时敢于创新。

 

  变化中对于我们来讲，困难的是要改变自己顽固的习惯性的思维，而顺利的则是在变化中找到那个更加强大的自己。因此，我们一方面要守正，抓好并夯实基础，做好精耕细作，让营销更具经营效益，更加稳定持续。同时，要敢于尝试新事物，敢于做出新突破，通过创新去实现自己的弯道超车，也通过创新建立自己的局部高度和优势，从而实现新消费竞争的新品牌崛起。

 

第四，组织创新，建立新组织体系来匹配商业模型。

 

  业务战略决定组织，组织必须支撑业务战略。因此，营销结构的转型的保障是要建立新型的体系，不仅仅是组织架构，还要在组织模型内去优化流程、绩效和激励，推动团队的同步变革升级，从而确保营销发展能够紧跟趋势，把握趋势，在趋势中去实现自我超越和成功。

 

  感谢美博会，也感谢我们的行业媒体，让给我们看到新的趋势，让我们在交流中找到顺势而为的能量。冰泉是中国口腔的新兴企业，也是中国口腔新消费的创领者，我们深深认识到，唯有知势、造势、借势、顺势才能够确定自己新时代的发展姿势，势在则事业在，事业顺势，势必达成。