国货美妆出海，沿用国内套路打法or创新组合拳？

日期：2022-05-06 09:05:06

2020年线上经济的爆发带动了国货美妆崛起的热潮。经过两年多的高速发展，而如今随着国内美妆市场的竞争加剧，出海已经成为国货美妆寻找增量的热门途径。

有数据显示：2020年美妆行业整体增速23%，国货美妆出海增长超10倍。从线上走红到线下逐鹿，再到如今的集体扬帆出海，国货美妆已迈入3.0阶段。“我观察的26个品牌，25个在出海。”有业内人士这样评价。

网红KOL/广告营销/海外独立站组合

出海跨境的需求暴涨也为一些海外电商营销公司带来机会。根据投资界消息，品牌出海营销公司卧兔网络宣布获得由君品资本、云想科技的数千万A轮投资。

卧兔网络成立于2015年，迄今拥有涵盖300万全球网红的数据库，累计服务2000余家品牌。值得提到的是，卧兔网络在官网上列出的成功案例中包含了完美日记、花西子、毛戈平等在国内积累了一定声量的国货美妆品牌。

这些案例的共通点在于国货美妆品牌借助卧兔网络找到海外市场当地KOL和KOC进行营销合作。这些网络红人会在Instagram、Twitter、YouTube等海外社交媒体上发布美妆测评等宣传内容，类似于国内小红书、微博上的KOL营销。

实际上，网络红人营销只是国货美妆品牌出海中的一环。Google Ads等站点广告投放的隐匿营销环节也是国货品牌在第三方平台需要投入的成本。

不少国货美妆品牌除了登陆亚马逊、Shopee等第三方跨境购物网站之外，还建立了自己的海外独立站。对于这些已经在中国市场打响名气的品牌而言，官方网站的重点并非在销售，而在于品牌完整形象的输出。

美妆出海需聚焦本土化营销

2020年完美日记就选择了东南亚市场作为海外业务的起点。海外业务开始不久后，完美日记曾登上Shopee越南和新加坡彩妆销量的榜首。为了加大品牌在当地的影响力，完美日记还曾聘请越南流行歌手AMEE作为越南唇妆品牌大使，以及与马来西亚本地明星蔡卓妍合作推广锦鲤系列产品。

但除此之外，完美日记还单独建立了亚洲和日本地区的官方网站，并根据区域市场定制化传播内容。在完美日记日本官网信息上，该品牌还通过Youtube发布了日语广告。

实际上，以日本为代表的东南亚市场无论在地缘还是文化审美上都与中国相近，因而它们往往是国内美妆品牌跨境的第一选择。

2021年9月新获A轮融资的国货彩妆品牌Focallure菲鹿儿是国货彩妆跨境的知名案例之一。自2016年起，菲鹿儿就通过Shoppee、Lazada、速卖通、亚马逊等跨境电商进入北美、东南亚、俄罗斯等海外市场。

2021年初，菲鹿儿还签约了日本化妆品零售商Lifestyle Company作为其日本市场的代理商，以深耕日本市场。而在日本社交媒体上“中国妆“风潮（Chiborg Boom）的走红也侧面应证了国货美妆品牌出海浪潮影响之深远。

无独有偶，花西子也选择了日本市场作为海外业务的突破口。2021年3月，花西子从日本开启出海之路，其明星产品同心锁口红上线首日便挺进日本亚马逊口红销售榜小时榜前三，蜜粉、高光产品也挤进亚马逊销售榜小时榜前十。

但对于花西子而言，海外推广的难点在于如何将品牌背后的“东方文化”同步传达。花西子曾将眉粉笔产品背后“张敞画眉”的故事制成动画，又进行英文翻译后上传至YouTube，并与其海外官网形成联动。除了动画之外，花西子还上传了五种国际语言版的品牌同名歌曲。

但从花西子近期的营销动作来看，本土化营销成为焦点。近日，花西子在Instagram上额外成立了一个官方账号“cmakeupbyflorasis”，展现了欧美模特使用花西子产品的妆效图。

本土化战略“4P理论”的全新实践

而本土化战略不单指价格制定的弹性，还有结合当地市场，围绕产品、营销以及渠道的综合性布局，即经典“4P理论”的全新实践。

首先，在产品与产品定价(produce&price)上，出海的国货美妆们可开发适合本地消费者的产品，采取不同的定价策略占据更多的细分市场。“小而美”的生意并没有想象中那么好做，对国货美妆品牌而言，需要投入大量的研发成本。

在营销(Promotion)上，借助与本土KOL合作，拉近与当地消费者的心理距离，快速占据消费者心智。

最后，在渠道布局(place)上，可在保证消费者便利性的同时，最大化提升资源利用率。在这一点上，国货美妆品牌们需要做到“区别对待”。在日本，药妆店与美妆集成店是化妆品品牌最易触达消费者的场景；而在东南亚地区，高渗透率的社交媒体则是最好的售卖渠道。比如，在印尼，年轻人都在用社交媒体获取美妆信息。

不可否认的是，国货美妆在本土市场的崛起印证了其发展潜力，而向海外市场进军亦是在积极探索新的增长空间。

然而，曾经风靡一时的国际大牌彩妆仍牢牢占据中国市场的主流，而这一点在海外市场更甚。国货彩妆若要在全球市场中长远地走下去，不止营销层面，还要在产品研发、市场价格、供应链等多方面付诸努力。

当潮水退去，最终留下的一定是那些兼具产品力与品牌力的长期主义者。对于国产美妆品牌而言，国内消费市场上讲述的那一套旧故事固然在海外仍有不断涌来的新听众，但消费市场从来就不缺故事，缺的是老老实实讲故事的人。

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