新式美妆集合店,如何用差异化打法应对市场同质化？

日期：2022-10-13 10:08:35

2022年初，新式美妆集合店HARMAY话梅（以下简称“话梅”）宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资。同月，另一美妆集合店品牌WOW COLOUR也在其年会上宣布再获上亿美元A+轮融资，市场估值达10亿美元。自2019年迈入人们视野，发展仅三年的新式美妆集合店以破竹之势开拓着市场。

“人货场”的迭代升级

截止2021年12月，话梅拥有9家线下门店，但其投后估值已逼近100亿元；WOW COLOUR在2020年就开出了100家门店；KKV旗下的调色师成立2年内开出了300家门店。路线不同，但底层逻辑相同，多数品牌的发展重点都指向了对“人货场”的迭代升级。

（图片来源：小红书）

在“人”上，新式美妆集合店不约而同地瞄准了Z世代，为迎合其需求，各品牌都针对性地在提升消费者体验上狠下功夫。

在选品上紧跟潮流，同时解决年轻消费者的“选择困难”，调色师在智能系统的支持下以数据赋能选品、补货等环节，高效且迅速地为消费者呈现最优、最时尚的新品。

将传统与新式美妆集合店明确区分开来的，是“货”的升级。话梅创新式地带火了“小样经济”，即将销售品类设置为大牌小样+大牌正装+国货潮品，其中小样的占比相对偏高。

（图片来源：小红书）

“场”的体验是各品牌的发力重点。美妆集合线下店的功能扩展化已是大势所趋，除了基础的试妆，还在不断地附着社交、娱乐等属性；同时，更加丰富的主题店铺，也打造出差异化的场景体验。

解决留存与复购问题

通过小红书种草拉新，在其加入社群后，再以优惠券、爆品秒杀等活动与消费者建立强联系，从而促进复购，已经成为新零售品牌人手一套的必备打法。

对于每个新式美妆集合店品牌来说，小红书都是必不可少的种草阵营，每个头部品牌几乎都有超过1万篇相关笔记，同时联动抖音等视频平台，往往能收获很好的种草效果。

话梅首店创立于2017年，仅花四个月就实现了收支平衡，但其真正打出影响力是在2018~2019年。在此期间，大量的小红书KOL与KOC发布相关笔记，并着重强调了该店“小样多”、“Ins风”、“装潢高级”、“无导购”等特点，吸引大量美妆爱好者打卡，并给众多消费者留下了独特的印象。

而WOW COLOUR不仅以鲜明的店铺特色引来众多KOL，还以“新国货路线”的定位引来了“二次种草”。

其销售的橘朵、COLORKEY等多数国货品牌早早在抖音、小红书等种草渠道布局，且合作了较多KOL，已经收获了大量的铁粉，由于WOW COLOUR针对性地集合了大量国货商品，还吸引到部分国货铁粉的打卡。

用户拉新并不难，但实现留存与复购是多数品牌共同的难题。美妆品牌集合店商品更新快、爆品多、推送更易等性质，让社群成为了最好的消费者留存渠道。

在话梅、WOW COLOUR等线上小程序商城中，企业微信二维码都被放在较为显著的一级入口，在用户完成下单后也会立刻开放。用户扫描后即可被拉入社群，享受专属福利。

除了社群，多个美妆集合店品牌的线上小程序均有较为完善的会员机制，并为不同等级的会员发放专属福利。多管齐下，让消费者与品牌的黏性越发加深。