国货美妆品牌的未来在哪里？

日期：2022-09-20 09:37:01

关注第60届中国（广州）国际美博会

一览美业全产业链发展现状

8月或许是国产美妆品牌交出对市场、以及对自身的半年度经营成绩总结的丰收季节，一面是以敏感肌专业护肤品牌薇诺娜母公司贝泰妮、“玻尿酸第一股”华熙生物、“早C晚A”深入人心的珀莱雅等为代表的优等生，另一面则是老牌化妆品御泥坊母公司水羊股份等为代表的撕不开淘系标签、增收不增利的疲软。

“国货之光”的光环下，国产美妆品牌暴增的业绩趋势背后不难看出背后是实现超越自我，也是重新优化了国内以往长期被欧美大牌占据国人化妆台的局面，但阴影之下仍然存在不能被“光芒”所照耀到的地方。

是国潮崛起，也是尚需努力

据欧睿公布的历年数据，2021年中国护肤品市场排名前十的品牌合计市占率已至48.8%，与前两年相比显著提升。究其原因，或许得益于近年来国潮文化的崛起与民族文化复兴，致使国民的民族认同感不断提升的同时也增强了民族信心，也造就了乘借国潮文化崛起的国产美妆品牌的业绩飘红。

今年上半年国内美妆品牌发展态势总体趋于发展良好，只是仍然存在一些原因导致盈利端尚显薄弱，尚需努力。

把“专业”做到极致的贝泰妮

贝泰妮的逆势增长，或许要归功于把品牌专注敏感肌赛道的专业化建设做到了极致。

首先通过医研共创持续赋能产品力，是达到品牌专业化建设的必经之路，其2021年研发投入1.13亿元，同比增长78.47%，2022年上半年同比增长85.47%，拥有236位研发人员。

渠道上的选择也抢在专业化的道路上领跑，明确线下为基础，线上主导的渠道策略后，产品薇诺娜主要与药店OTC、医院、诊所等渠道深度捆绑，同时秉持皮肤学级护肤品的功能性和品牌调性，借以在消费者心中天然具有公信力的渠道加深品牌的专业化认知；线上则主要通过线下反哺耕耘私域运营，通过3000多个专柜的网点的BA导流消费者进入线上私域进行会员运营，拓宽电商全渠道。

华丽转身C端的华熙生物

曾何几时，作为玻尿酸供应链上游的华熙生物也开始了C端发力带动业绩增长。

根据其2019年登陆科创板发布的招股书，上市计划募集资金，用途包括生物多糖、生物活性物等原材料的研发，医疗终端产品研发，功能性护肤品以及保健食品的研发，其中新增产能所对应的C端功能护肤品仅玻尿酸次抛原液就超过6亿支。

基于以玻尿酸为主要战略物质的生物科学战略，华熙生物近日又发布第二战略性物质胶原蛋白，通过收购北京益而康生物工程有限公司51%的股权，成为其控股股东，以此正式进军胶原蛋白产业领域。胶原蛋白在维持皮肤弹性、组织支撑、修复再生等方面功效强大，支撑了前景广阔的美容市场，根据GrandView Research数据，预计2027年，中国胶原蛋白市场将高达201亿元，占全球市场的6.96%，且总体市场规模增速高于全球水平。

被“淘系”淹没的水羊

除陷入增收不增利窘境外，曾经的“电商面膜第一股”水羊股份还遇到了起于淘系、也衰于淘系的问题。

一直以来，淘系平台的销售收入对水羊股份整体收入占比较大，在2021年时更是营收超23亿元，收入占比达46%，到了今年上半年，水羊股份来自淘系平台的销售收入约为8.7亿元，同比下滑16.49%，来自淘系平台上的营收疲软，直接的造成了对整体业绩的负面冲击，也放大了水羊股份过度依赖单一渠道、单一平台及自身渠道建设不足。

而水羊股份在淘系平台痛失腹地的最关键原因，或许还要在于传统重营销、轻研发的打法已然行不通，2021年底开始，因为各种原因薇娅、雪梨、李佳琦等淘系头部主播相继停播，在失去了头部KOL流量主播的带货后，更显核心竞争力的匮乏，或许也是影响水羊股份上半年业绩核心原因。

两条腿走向未来

国产美妆品牌们下一步该如何走，成了一个超越自我后也需再探索的问题。

国产美妆崛起的国潮流量红利时代已步入成熟期逐渐走向更新迭代，新一轮的品牌发展驱动力将有序升华为依靠数字化赋能品质红利，打造出海与向内走的良性循环，进而两条腿走向品牌的最佳生长线路。

星星之火，也可以燎原。也许是贝泰尼、华熙生物，也许还是水羊股份，也许也是千千万万个国产美妆品牌，虽然国产美妆品牌未来走势当下不能判断，距离真正赶上国际品牌甚至超车道阻且长，但“国货之光”的照亮仍然值得期待。

上一篇：深挖需求,找准赛道,我们这样掀起美体塑形的新风潮
下一篇：2022「新精致丽人营销创新洞察报告」重磅发布！