简单粗暴带你读懂2021香氛产业！

日期：2022-06-21 10:07:05

在“嗅·见——2022芳香产业数字增长大会”的活动上，美业研究院分析师方雯雯为大家带来了《2021香氛行业市场洞察及趋势解读》这一演讲主题的分享，整合行业资源，以专业数据分析法为大家解读2021年香氛市场的新趋势。

以下是演讲内容：

大家下午好，很荣幸受主办方的邀请，今天有机会跟大家一起参加这场芳香盛宴。今天我要解读的一个报告是2021年香氛行业市场洞察及趋势。

首先，我们总体看一下香氛行业的整体数据，通过剖析数据，洞察这个市场的规模情况，这些数据给予我们一些怎样的信号，有哪些未来发展趋势是值得我们去关注的，最后再通过一些品牌案例，分析他们是在哪些香氛赛道上突围。

1 全球香氛行业的市场规模

在疫情影响下，受长时间封锁居家影响，2020年全球香氛市场和亚太地区销售额相比上年呈下降趋势。然而，在全球市场销售额下降的趋势下，中国市场香氛销售额同比上升14%。据预测，2020-2025中国香氛CARG将达22.5%，且2026年有望突破50亿美元，增速稳居全球第一。

2 香氛行业市场销售表现

那在这一市场里，全球的“巨头玩家”都是怎样的呢？根据数据分析，我们得出欧莱雅在2020年香水化妆品品类里，收入是远远要超雅诗兰黛、资生堂、LV的。不仅如此，在2021上半年，欧莱雅集团香水化妆品品类的收入增速势头强劲，高于同集团内的护肤、护发、彩妆品类。

“巨头玩家”间的竞争非常激烈，近两年内，这4大巨头马不停蹄地收购香氛领域的一些品牌，以做好在香氛领域的战略布局。

3 香氛行业品牌融资情况

那国内的品牌今年表现如何？国产新锐小众品牌可谓一鸣惊人。在此，我们整理了2020年12月到2021年9月份的投融资数据。

近几年，本土家居香氛品牌渐渐获得消费者青睐。2021年9月，气味图书馆拿到了B轮融资；又如定位为“元气少女香氛品牌”的Scentooze，从2020年5月到2021年5月，近一年的时间就完成了三轮融资。除此之外，高端小众沙龙香也备受吹捧，定位为“高端原创沙龙香水香氛品牌”的RECLASSIFIED调香室也迎来资本的青睐。

4 香氛行业细分品类榜单

最后我们来谈一下线上销量。这里我们列举的是2020年跟2021年4大品类线上销量跟同比的增速情况。

香氛品类具体可以划分4大品类：护肤、彩妆、洗护、洗涤。香氛市场2021H1线上总体销售额约达88.3亿元，同比增速为25%：同期总体销量约达1.3亿件，同比增速为12%。洗护类产品作为高频刚需品，是四大品类中销量和销售额均位于榜首，销售额同比增速最快的品类是护肤，其次是彩妆。香水作为彩妆下的主要品类，对该增长有一定的贡献。

我们再来细说彩妆这个品类。它的销量增速大概为3%，对比其他品类可谓“平平无奇”。但在销售额上，它的增速确实非常耀眼的，能达到30%。这可以证明，在香水或者彩妆赛道上，它的销售额的同比增速是远远高于销量的同比增速，这些品类的均价是有继续提高的潜力。

在2021年上半年，香氛品类线上销售额就达到88.3亿元，销售额同比增速25%；销售量约达1.3亿件，同比增速是12%。销售额的增速“跑”得远远比销售量“快”，在线上香氛市场赛道上来看，目前市场仍在良性发展；相反，如果销售量增长幅度要比销售额高，证明市场上已经开始有企业在打价格战了。

在洗涤类目下，日常刚需品类洗衣液销量最高，且内衣洗衣液等细分领域产品销量亮眼。大多产品香型特征上趋向于大众易接受香型；相比之下，新锐品牌在洗涤类目产品香调上有所创新；香味划分借鉴香水，分前、中、后调。

在洗衣液这个品类内，一些针对于局部的，或者说针对于细分领域的一些产品解决方案，它在销量上是十分夺目。如，一款名为活力28的内衣洗衣液，它在2021年上半年就卖了超11万件。此外，消费端对持久留香需求高涨，故而洗衣凝珠、留香珠等品类消费势头强劲。

洗护类目下，对比2021上半年，沐浴露和洗发水两类日常刚需品类，分别以线上销量超30001万和超1702万，稳居榜单第一第二的位置；其中，具有留香功效的漱口水品类同比增速迅猛，品类线上销量超177万，以742%的同比增速跻身TOP8榜单。

不难看出，摆脱传统香味，把香氛多元化运用在洗护、口腔护理的品牌，深受消费者追捧。通过细分领域分析后，我们发现，沐浴露、身体乳等品类香调更趋向于香水的热门香调，而口腔护理等品类香调则主打水果香调。

也有一些护肤品牌，开始深耕香氛行业，通过延展自己的品类，以丰富自己的品类。以护肤品牌伊索为例，从2020年底开始，他们就不断地扩大香氛品类，推出一系列肥皂、漱口水、沐浴露，以抢占消费者的多元需求。

我们再来分析一下香氛下的彩妆产品，这个品类的代表是香水产品。国际大牌的经典香水热度依旧不减，以CK、CHANEL、DIOR等品牌，占据2021上半年，天猫渠道的销量的50%。与此同时，一些小众沙龙香，如Acqua Di Parma帕玛尔之水等，也悄然登上这份天猫渠道国际大牌香水热销榜单。

在国内赛道，又是另外一番景象。国内大牌凭着物美价廉，热销国际大牌平替的噱头，冲出一片天地。在2021上半年的销量，远超国际大牌。排名第一个冰希黎幻彩鎏金香水，销量超21万，是CK香水的3倍。

除了国内外的赛道外，近年来新锐品牌赛道有多匹黑马。新锐品牌通过定位差异化、高性价比等关键产品特征，夺得耀眼的销量，在香氛市场上突围成功。新锐品牌也不局限于“香水”这一呈现方式，近年来固体香膏吸引不少消费者尝试，如Plustwo普拉斯兔月亮香膏，在2021上半年，销量超12万。

以上是2021年香氛行业整体市场洞察部分的内容。

图片来源丨美业研究院、美博会