隐藏在化妆品里的“小样经济学”

日期：2021-12-30 10:09:51

在美妆界有一条不成文的规定：为了配合主推产品，品牌商会给顾客赠送同款产品小样。

根据咨询公司NPD Group的调查数据，美国护肤品市场的化妆品小样在2018年创下销售额12亿美元（约合人民币83亿元）的新纪录，同比增长了13%。精致穷带来的旺盛小样需求，让化妆品集合店蓬勃发展：据不完全统计，截至今年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过25个，门店总量已经超过1200家。

小样经济究竟有什么魔力？

小样经济学的底层逻辑

小样经济学的精髓，在于以较低的单价就可以享受大牌品质。在业内人士看来，这些化妆品小样集合店提供了低门槛、多品类的化妆品选择，既迎合了年轻人的“喜新厌旧”的尝鲜驱动消费心理，还能给消费者加上一层“精打细算”的心理Buff，使得消费行为看起来更加合理，且易于接受。

据第一财经商业数据中心发布的《2020线上美妆个户人群洞察报告》显示，为“大牌小样”买单的主力群体，主要为95后学生党，一、二线城市为主力消费群体。一方面，她们愿意为更好的产品买单；另一方面，又迫于经济尚未独立，而不得不考虑性价比。

买正品前先买小样试用，成了新的美妆正义。相比较动辄几百上千的大牌美妆产品，几十块甚至几块钱的美妆小样尝新成本更低，成了许多人换新产品前的过渡选择。

一方面，单价只是大牌正装的零头；另一方面，如果按正装容量计算，许多小样的价格也比正装便宜许多。当然还有另外一点，年轻人也希望自己的差旅化妆包能够更轻一些，在这个场景上，美妆小样同样能为“减负”作出直接贡献。

在这个背景下，各大品牌也纷纷开启了试用装的官方销售。根据科颜氏的官方披露，在使用自动派样机赠送和推广小样之后，一天的派发量从原先的几十个暴增至600个，通过后台数据来看，由派样机领取到小样的消费者，80%是3年内没有购买过科颜氏产品的用户，但他们都可视为品牌的潜在客户。

同时，围绕这种新消费需求，美妆界诞生了一种新的零售业态—以Harmay话梅、Haydon黑洞H.E.A.T喜燃为代表的化妆品小样集合店。在化妆品小样集合店，消费者可以花十分之一甚至几十分之一的价格，就可以买到大牌化妆品的试用装，且选择面之广，涵盖各大主流品牌和一众新兴品牌。

无论是平台方还是品牌方，他们对小样生意的根本逻辑并没有变：通过小样的赠送或销售，提升品牌的知名度和美誉度，进而带动正装的销路。新眸观察到，每每临近双十一，各大品牌店的小样产品，往往在销售时都会附带一张正品专属的优惠券，目的在于进一步“诱惑”消费者购买正装。

小样经济，是一桩长久生意吗？

目前国内“美妆小样”还处于萌芽阶段，依然体现在试用、赠送、促销等辅助功能，市面可见售卖大牌小样的品类中也基本以国外大牌为主打，极少有国货品牌付费小样出现在市场。一些业内人士认为，“小样经济”逐渐成熟，可能一定程度上也会打开高端国货彩妆新市场，“迷你装”、“小罐装”也可能会引发一波新趋势。

即便如此，对于美妆小样而言核心问题仍然是渠道和货源问题。

小样经济，需要可靠稳定的进货渠道和相对稳定的供应量，但这两件事眼下都很难解决：一方面，美妆小样拿到国际大牌化妆品授权的可能性比较低；另一方面，虽然在某种程度上售卖小样给上游品牌做了宣传，但如果集合店售卖的小样定价过低，就会削弱了正装的性价比，从而伤害到上游品牌的利益。

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