需求进阶、熟龄消费群扩大，中国男人的彩妆消费到了哪一步？
日期：2021-12-28 11:02:30
理发店的总监Tony眼线精致双眸深邃；相亲对象眉形清秀、整张脸望下来绝无瑕疵；办公室的直男上司也开始散发除金纺以外的清新气息…
广大女性朋友是否有觉察到，身边的男士正在变得日益精致。近年来，中国男性的妆发需求显著提升。相关调研显示，超6成人士认可男士化妆。男士消费人群规模复合增长率已然超过女性。专业的男士彩妆品牌也开始不断冒尖，彩妆消费的“他时代”已然降临。
10月13日，CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》（以下简称CBNData《报告》），洞察男士专业彩妆市场最新动态及营销新趋势。
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专业男士彩妆品牌发轫于时尚圈，2018年后掀起新品牌潮。但时尚圈男士的需求毕竟小众所以男士彩妆产品推出几年后便停产了。
男士彩妆在更大众市场范围内的加速发展，或许要到2018年以后，这一年也被称为“男士彩妆元年”。POLA、CHANEL、DIOR等美妆巨头，从这一年开始纷纷入局男士彩妆。
入局较早的品牌，也在近两年迎来业务的显著增长。英国男性化妆品牌MMUK的SKU已从2011年成立之初的12款扩充到如今的超百款，并开始进行全球性业务布局，进入日本、迪拜、中国等更广阔市场，同时在英国开出首家男士彩妆线下店，为男士提供现场化妆教学等服务。
国内的情况也类似。备受资本青睐的蓝系、理然、亲爱男友等，都是成立于2019年以后的新品牌。2021年7月，完美日记也新增男士系列，推出素颜霜、唇膏两款男士专用彩妆单品。
随着男士彩妆品牌的不断涌现，也有人不禁要问，男性化妆真的需要男士专用的彩妆产品吗？
首先不能否认的是，男性的皮肤状况与女性确实存在差异：男性肌肤油脂腺分泌旺盛，肤色也与女性有较大差别。但具体到眉笔、睫毛膏等单品，男女的需求差异其实并不大。
不过，男士彩妆品牌的“专业化”，更大意义在于成立一个独立的新品类。在眼下活跃的新消费市场，品类创新乃至“造”品类是很多新品牌成功实现市场突围的重要因素。
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男士彩妆赛道竞争提速，国产品牌力压进口品牌。
新品牌的不断入局，不断加剧男士彩妆赛道的竞争。近三年来，线上男士彩妆品牌集中度连年走低。线上男士彩妆消费规模TOP10品牌行列，不乏很多成立两年内的新品牌，包括理然、SHAKEUP、Tabula Rasa等。
不同于整体彩妆领域国际大牌领跑的局面，在男士彩妆赛道，国产品牌强势力压国际品牌——近七成的男士彩妆市场消费额由国产品牌贡献。
从价位来看，百元以内是男士彩妆的主流价位，但进口品牌的单价普遍高于国产品牌。以素颜霜为例，单价在300元以上的均为进口品牌。不过，为了迎合更大众市场的需求，国际品牌开始走平价路线，近三年来百元以下产品产比显著提升。
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男士彩妆需求正进阶：从一抹即帅到精细修饰，从自然素颜到红唇浓眉。
从品类来看，面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类，在消费者需求端和消费规模上都已较为成熟。使用简单、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜，是提升气色最快捷有效的单品，也几乎是每个品牌进入男士彩妆赛道都会率先布局的品类。
不过近年来，男士彩妆也呈现不断进阶的趋势。就面部彩妆而言，需要搭配美妆工具使用、但持妆效果也更佳的粉底液，以及更具针对性修饰作用的遮瑕棒，近年来需求显著提升。进阶产品在满足男性日益精细的妆容需求的同时，也显著带动男士彩妆客单价的增长，粉底、遮瑕、隔离、蜜粉等进阶单品，是驱动男士彩妆客单价增长的主要品类。
除了面部彩妆，眼、唇正成为男士彩妆市场未来两大重要增长点。从线上搜索情况来看，男性对眉形修饰的需求度增长尤为可观。相较于女士，眉笔在男士眼部彩妆消费中的占比更加突出。
唇部彩妆方面，有色唇膏占据了一半左右的市场份额。从色号来看，温感变色是男士唇膏的主要色彩卖点。尽管涂上嘴需要显现自然微红的唇色修饰效果，但男士唇膏的膏体往往被做成灰、蓝、棕等低调的颜色。毕竟，口红是彩妆中女性特质较为明显的品类，男士口红采用更显男性气概的膏体配色，能有效减轻男士在使用中的尴尬与顾虑。
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